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       哎，說(shuō)到拍片子這事兒，尤其是給企業(yè)、政府或者產(chǎn)品做推廣，最撓頭的往往不是設(shè)備多貴、團(tuán)隊(duì)多大，而是最開(kāi)始那薄薄幾頁(yè)紙——那個(gè)品牌宣傳片創(chuàng)意腳本。這東西啊，真是“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”的典型，腳本不行，后面拍得再炫，錢(qián)花得再多，感覺(jué)都像拳頭打在棉花上，使不上勁兒。

       我干了這么多年宣傳片制作，從成都本土企業(yè)的形象片，到面向全國(guó)甚至全球的產(chǎn)品宣傳片制作，再到給政府部門(mén)做的匯報(bào)片、形象片，包括玩各種動(dòng)畫(huà)，像三維動(dòng)畫(huà)、二維動(dòng)畫(huà)、MG動(dòng)畫(huà)，還有專門(mén)的房地產(chǎn)動(dòng)畫(huà)和深度點(diǎn)的企業(yè)宣傳片，核心的起點(diǎn)，永遠(yuǎn)是這個(gè)創(chuàng)意腳本。它就像建筑的設(shè)計(jì)圖，航行的羅盤(pán)。沒(méi)有它，整個(gè)項(xiàng)目就容易散架，或者跑偏。

       那什么才算一個(gè)好的品牌宣傳片創(chuàng)意腳本呢？我覺(jué)得首要任務(wù)不是追求多花哨，而是得“懂人”。你得知道這片子拍出來(lái)給誰(shuí)看？是給潛在客戶建立信任？給投資者展示實(shí)力？還是給內(nèi)部員工提振士氣？目標(biāo)不同，腳本的調(diào)性、重點(diǎn)、甚至敘事節(jié)奏都天差地別。比如咱做政府匯報(bào)片，核心是清晰、準(zhǔn)確、有高度地展現(xiàn)工作成果和未來(lái)規(guī)劃，腳本邏輯必須極其嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)、案例要扎實(shí)，情感渲染點(diǎn)到即止，不能太飄。但要是給一個(gè)年輕潮牌做產(chǎn)品宣傳片制作，腳本可能就得大膽、前衛(wèi)，玩轉(zhuǎn)視覺(jué)沖擊和情緒共鳴，甚至帶點(diǎn)實(shí)驗(yàn)性，MG動(dòng)畫(huà)那種快節(jié)奏、信息量爆炸的風(fēng)格可能就很對(duì)路。

       其次，腳本得會(huì)“講故事”。甭管是實(shí)拍還是用三維動(dòng)畫(huà)構(gòu)建虛擬世界，觀眾本質(zhì)上都是被故事吸引的。這個(gè)“故事”不一定是小說(shuō)那種情節(jié)，它可以是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的脈絡(luò)（企業(yè)宣傳片常用），一個(gè)產(chǎn)品解決痛點(diǎn)的過(guò)程（產(chǎn)品宣傳片制作核心），或者一座城市、一個(gè)區(qū)域的活力展現(xiàn)（我們做成都宣傳片就深有體會(huì)）。腳本要把這個(gè)內(nèi)核提煉出來(lái)，找到一個(gè)有記憶點(diǎn)的“鉤子”——可能是一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，一句打動(dòng)人心的話，或者一種貫穿始終的情緒。特別是做動(dòng)畫(huà)類，像二維動(dòng)畫(huà)的靈動(dòng)、MG動(dòng)畫(huà)的趣味性、三維動(dòng)畫(huà)的逼真宏大，腳本更要充分利用這些形式的優(yōu)勢(shì)去講故事，而不是讓形式淹沒(méi)了核心信息。

       再者，腳本得有“畫(huà)面感”。寫(xiě)腳本的人，腦子里得能“放電影”。寫(xiě)一句“公司技術(shù)領(lǐng)先”，不如構(gòu)思一個(gè)用三維動(dòng)畫(huà)直觀演示技術(shù)原理的酷炫鏡頭；寫(xiě)“服務(wù)貼心”，不如設(shè)計(jì)一個(gè)二維動(dòng)畫(huà)小人物跨越重重阻礙最終被溫暖解決的趣味小故事。做房地產(chǎn)動(dòng)畫(huà)更是如此，腳本要引導(dǎo)如何用鏡頭語(yǔ)言（即使是虛擬鏡頭）帶觀眾“漫步”在未來(lái)的家園，感受空間、光照、景觀，而不僅僅是羅列戶型參數(shù)。好的品牌宣傳片創(chuàng)意腳本，文字本身就能讓導(dǎo)演、攝像、動(dòng)畫(huà)師清晰地“看到”最終成片的雛形。

       最后，也是最容易忽略的，腳本要“留余地”。它是指南針，不是捆仙繩。真正到了拍攝或制作階段（無(wú)論是實(shí)拍還是三維動(dòng)畫(huà)、MG動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作），現(xiàn)場(chǎng)靈感的迸發(fā)、演員的即興發(fā)揮、或者動(dòng)畫(huà)師神來(lái)一筆的設(shè)計(jì)，都可能讓作品更出彩。腳本要提供堅(jiān)實(shí)的骨架和清晰的方向，但也要給血肉的填充留出空間。死抱著腳本一字不改，有時(shí)反而會(huì)扼殺更好的可能性。

       所以啊，別看一份品牌宣傳片創(chuàng)意腳本就那么幾頁(yè)，它凝聚了對(duì)品牌的深度理解、對(duì)受眾的精準(zhǔn)洞察、對(duì)傳播目標(biāo)的清晰把握，還有對(duì)視覺(jué)化表達(dá)的預(yù)演能力。無(wú)論是拍一部大氣磅礴的企業(yè)宣傳片，做一個(gè)信息量滿滿的政府匯報(bào)片，還是用活潑的MG動(dòng)畫(huà)推廣產(chǎn)品，或者用逼真的三維動(dòng)畫(huà)展示樓盤(pán)，一份扎根扎實(shí)、創(chuàng)意靈動(dòng)、懂得變通的腳本，絕對(duì)是成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。磨刀不誤砍柴工，在腳本上下足功夫，后面的路，才能走得更順、更遠(yuǎn)。